Search Engine Marketing (Arama Motoru Pazarlaması)’den bahsetmeden önce biraz “Pazarlama Nedir?” sorusundan yola çıkarak konumuza giriş yapalım.
Pazarlama tam olarak ne anlama gelir ve bir girişimci olarak sizin için neden önemlidir? Basitçe açıklayacak olursak, pazarlama ürün veya hizmetlerinizi potansiyel müşterilere ulaştırmak için yaptığınız her şeydir. Satış, halkla ilişkiler, fiyatlandırma, paketleme ve dağıtım gibi farklı disiplinleri içerir. Pazarlamayı diğer ilgili mesleki hizmetlerden ayırabilmek için yazar ve mizahçı S.H.Simmons şöyle bir anekdot anlatıyor.
“Genç bir erkek sevgilisine onun zeki olduğunu, hoş göründüğünü ve hoş sohbet biri olduğunu söylerse doğru kişiye doğru şeyleri söylüyor demektir, bu da pazarlamadır. Fakat genç bir erkek sevgilisine kendisinin ne kadar yakışıklı, zeki ve başarılı olduğunu söylerse buda reklamcılığa girer. Bir kimse genç kadına sevgilisinin ne kadar yakışıklı, zeki ve başarılı olduğunu söylerse bu da halkla ilişkilere girer”
Pazarlamayı bu şekilde düşünebilirsiniz. Eğer iş sadece insanlar, para ve birini diğerlerinden ayırıp kendine çekmek için ikna etme sanatından ibaretse, pazarlamada ikna edecek doğru insanları bulmaktan ibarettir. Pazarlama amaçlarınıza (iyi bir ürün veya hizmeti tedarik edebilmek için kâr etmek) ulaşabilmek için kaynakları (zaman ve para) ayırma stratejinizdir. Ancak en zekice yapılanmış strateji bile potansiyel müşterileriniz etrafında yapılanmadığı sürece kâr etmenizi veya hayallerinizi gerçekleştirmenizi sağlayamaz. Müşterileri temel almayan bir strateji, kadınlara kur yapmakla ilgili binlerce taktik bilip hiç kadın tanımayan bir adam gibidir. Teoride muhteşem, uygulamada ise yetersizdir.
Pazarlamanın bir çok farklı tanımı vardır. Aşağıda azı alternatif tanımları inceleyelim:
- “Doğru zamanda doğru ürünü doğru yere ulaştırmak için işletme ile müşteri ihtiyaçları ve istekleri arasında bir bağlantı kuran kapsamlı işlevdir”
- “Rekabettense müşterilerin ihtiyaçlarını karşılayarak ve hatta ötesine geçerek ortak/kurumsal hedeflerin başarılmasıdır”
- “Müşteri ihtiyaçlarının etkili ve kârlı bir şekilde tanımlandığını, öngörüldüğü ve tedarikin sağlandığı yönetim sürecidir”
- “Pazarlama, alışverişi kolaylaştırmayı ve eksiksiz şekilde yerine getirmeyi hedefleyen bir dizi beşeri faaliyet olarak tanımlanabilir”
Peki hangi tanım doğru? Aslına bakarsanız hepsi doğru. Hepsi pazarlamanın özünü bir şekilde içeriyor:
- Pazarlama, müşterilerinizin ihtiyaçlarını ve isteklerini karşılamayla ilgilidir;
- Pazarlama, işletme çapında bir işlevdir. Diğer işletme faaliyetlerinden bağımsız işlev değildir;
- Pazarlama, müşterileri anlama ve müşterilerin talep ettiği ürün veya hizmetleri sağlamaya çalışmakla ilgilidir.
Klasik bir girişimci tanımına uyuyorsanız (muhteşem bir fikri olan fakat sermayesi olmayan yetersiz kişi) pazarlamayı daha sonra yapacağınız bir şey olarak düşünebilirsiniz, ürün geliştirildikten, imal edildikten veya satışa hazır hale geldikten sonra. Belki mantık dışı gelebilir ama pazarlama müthiş bir fikir veya eşsiz bir ürünle başlamaz.
Müşterilerle başlar (Ürününüze ihtiyacı olan veya onu isteyen ve satın alacak kişiler). Düşünürler kendi fikirlerine aşıktırlar ve öylede olmalıdırlar. Yine de her hangi biri “Neden enerjisini, hayatı boyunca biriktirdiklerini ve zekâsını tutkuyu tüketen bir şeye adar ki?” sorusu çoğu zaman akıllara gelir. Girişimciler fikirlerine, ürünlerine veya hizmetlerine tutkuyla bağlı oldukları için gayet saf bir şekilde diğer insanların da aynı şekilde hissedeceğini varsayarlar. Ama kötü haberlerim var maalesef işler böyle yürümüyor!
Her insanın kendi inanç sistemine dayanan farklı bir dünya görüşü vardır. En yenilikçi fikirler, en muhteşem ürünler veya kaliteli hizmetler ancak insanların bakış açıları bağlamında pazarlama yaptığınızda başarıya ulaşır. Bağlam, ayrı ayrı veya aynı anda birçok şey olabilir. Birkaçını dile getirecek olursak, müşterilerinizin isteklerini, ihtiyaçları çözülecek sorunları veya düzelecek durumları bağlamında pazarlama yapabilirsiniz. Ancak girişimciler aynı zamanda daha sonra ayrıntılı bahsedeceğimiz sosyal ve ekonomik eğilimler, hükümet düzenlemeleri gibi diğer bir çok bağlamı da göz önünde bulundurmalıdırlar.
İnsanlar sadece bir ürünü “satın almazlar”. O ürünün onlara sağlayacağı yarar veya ulaşmalarına yardımcı olacağı amaç konseptini de “satın alırlar”. Aşırı kilolu insanlar diyet merkezlerine hazır ambalajlı mikro dalgada ısıtılmış yemekler yemek için katılmazlar. Kendilerinin yeni, ince, mutlu ve başarılı hayata başlama konseptlerini “satın alırlar”. Girişimci hevesine katılmadan ve hayatınız boyunca biriktirdiklerinizle yeni bir işe atılmadan önce pazarlamacı zekânızla hareket etmeye çalışın. İşe başlamadan önce potansiyel müşterilerinizin kim olduğunu ve onlara etkin bir şekilde nasıl ulaşabileceğinizi keşfedin.
Bir planınız olmadan, girişimcilik düşünceleriniz rüyalarınızdan öteye geçemez. Bir pazarlama planı başarıya giden yoldaki haritanız olabilir ama unutmayın ki harita bölgenin kendisi değildir. Müşterileri önemsemeyen bir strateji manzarayı da doğru olarak yansıtmaz. İyi bir pazarlama planı enerji ve kaynaklarınıza yoğunlaşmanıza yardımcı olabilir. Fakat sadece sizin bakış açınız üzerine kurulu verimsiz bir plan yapacağınız işlerin gelişmesini sağlamaz. Ne kadar kabaca ya da ileri derecede yapılmış olursa olsun, pazar araştırmasının önem teşkil etmesinin nedeni budur.
Araştırmanın geçmişini inceleyerek geleceği öngörmeye çalıştığını unutmayın. Bu, insanların neler yaptığını ortaya koyar ve neler “yapabileceklerini” değerlendirir, neler “yapacaklarını” değil.
Pazarlama zorunlu, araştırma ise önemlidir ama doğru sezgilerin yerini hiçbir şey tutamaz. Sonuç olarak, Mark Twain’in de dediği gibi “Hayalleriniz bulanıksa gözlerinize güvenemezsiniz”.
Arama Motoru Pazarlamasına, yani SEM’e şimdi giriş yapabiliriz. SEM en uzun soluklu ve en büyük online paylaşım reklamı olarak kabul ediliyor. Bu internet pazarlamacılığı gelecek yıllarda da başı çekecek gibi duruyor. İşletmenizin bu arama pazarlamacılığından ne şekilde faydalanacağı oldukça önemlidir. Online araştırmanın büyük çoğunluğu ingilizce dışındaki diller aracılığıyla da gerçekleşiyor. Bundandır ki uluslararası alışverişte araştırma şirketlerine nasıl yaklaşılacağı çok önemlidir.